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專家傳真－知識付費平台的美麗與哀愁
工商時報【錢思敏台灣經濟研究院副研究員】
在中國，知識付費因白領中產階級的各種知識焦慮而起，有著對於知識不足的擔憂，有著資訊過多難以消化的壓力、有著被後進能力超前的競爭焦慮，嗅到這股商機的知識付費平台，應運而生。從2011年知乎得到融資、2012年「喜馬拉雅FM」網站上線，2017年預估產值達到人民幣49.1億元，及至2018年，預估將有2.92億用戶，知識付費平台在中國市場有超過5,000萬月活躍用戶，每天接近1,300萬的活躍用戶在使用著各種知識付費平台。
月活躍用戶數，在中國最高的知識付費平台是「喜馬拉雅FM」，人數達到3,567萬，主要特色是以音頻方式提供知識服務，有16類付費精品專區，計超過1萬堂課程，產品複購率達到52.4％；其次是「知乎」，有1,372萬人，屬於綜合型的知識平台，提供付費諮詢、打賞、電子書、知乎Live課程之付費訂閱，複購率為43％；「得到」有237萬用戶，提供31個專欄、14個精品課、音頻電子書供用戶付費訂閱，也提供文字提問，回答者設定金額的付費方式，而轉載問答也需要付費。
自2016年已有33.8％中國新媒體用戶，有過對新媒體內容的付費行為，另外尚有15.6％未曾付費，但有意願付費。及至2017年，知識付費客群中主要年齡分布介於20～24歲，無論是在「知乎」、「得到」或是「分答」，其比重均超過47％以上，而「喜馬拉雅FM」客群也是20～24歲占比28.7％，25～30歲、30～34歲的占比也都在20％以上，分布較為平均。
觀察知識付費平台的主要客群，可以發現以剛出社會工作的族群為主，他們對於這類的知識服務需求較高，而年齡越長，約超過25歲之後，需求性就顯著的下降。據此可說，知識付費能補足學校和就業市場端的缺口。再者，過多的網路資訊難以消化及分辨，而淺碟的網路資訊也難以深入窺見其背後意義，知識付費也能夠幫用戶梳理有價值和深度的資訊。第三，所謂的知識焦慮作祟，用戶害怕錯過了應該知道的什麼，仰賴知識付費平台的專業化內容生產者提供最熱議題的知識分享。
知識付費平台雖然在2011年開始就有業者投入，但是獲利與運營模式仍然不斷在轉變中，單一的獲利與運營模式難以維繫平台經營，平台業者紛紛測試潛在可能的獲利模式，以開發各種類型的知識服務商機。喜馬拉雅FM原本以音頻為主要產品，但平台亦連結音頻相關產品如耳機、音箱、劇院式音響等商城，也連結手機遊戲，也開發直播平台服務；知乎則開發付費諮詢服務、線上分享會、販售電子書；得到也開發電子書和商城，並為了鼓勵用戶學習，提供學習歷程記錄，建立所謂的知識帳本，從三大巨頭的做法，可以看出，知識付費還有潛在具關連性的商業市場和機會，在平台業務上，有龐大用戶數量的支撐，多角化經營的可能性還有很多。
由於多數知識付費平台是採訂閱方式，要如何持續吸引客戶前來長期訂閱，複購率和複購意願是重要的平台經營觀察指標，知識付費平台需要的是以優質內容取勝；然而，持續推出高品質的原創內容並不容易，導致有些內容涉及抄襲，把一些網站文字內容包裝後以音頻或視頻方式呈現，即成為新的作品；再者，某些專業領域專家所累積的長久經驗，固然有許多內容，但這些內容是否可以持續多年不斷的推陳出新，課程是不是該會有結束的時候？從得到羅振宇的邏輯思維2017年改版，將內容轉化為學習者的心得分享，而不是以導師身分存在可知，或許能教的招式都教完了。
這突顯出知識付費平台內容嚴重同質化的問題，以講西方藝術的主題為例，在各大平台上，有不同的專家節目在講同樣的主題，用戶要如何選擇？講者知名度可能會是選擇標準，喜馬拉雅FM集結著名各領域知名意見領袖（KOL-Key Opinion Leader），推出各類主題節目，甚至為挖掘具潛力的內容供應者，舉辦各種賽事活動，並連結外部知名的Coursera免費課程資源，顯示講者知名度能帶來流量，而內容類型已經囊括各種可以想像得到的影音節目，這帶來另一個問題，平台付費內容類型包羅萬象，文化、親子、成長、財經、技能、商業、職場、藝術…等，如何將用戶真正想看的內容推播到用戶面前？人工智慧AI是知識付費平台業者期待的解方，在用戶還沒有被參差不齊的內容搞壞胃口之前，若不能適時的幫用戶找到想看想聽的內容，也就是等著被市場淘汰出局的那天到來。
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